從一個小眾的草根節日到顛覆傳統的11月銷售淡季,互聯網技術發達并非雙11神話的主因。互聯網只是平臺的創造者,維系其根本還在于價格。價格高低是刺激乃至調節需求的有效利器。“雙十一”的狂熱消費就是來自價格誘惑進而惑觸發的龐大需求。
作為雙11的全部內容,網商搭臺,企業唱戲,消費者趕集,關鍵是企業如何唱戲。畢竟光夠炫的舞臺,沒有好的名角和曲目,消費者將難以買單。而成本底線導致企業不會放水式自殺,但企業又要達到讓消費者自認為足夠便宜進而刺激購買。這誘發了部分企業利用信息不對稱優勢變相包裝價格,給消費者形成一種誤導。
這和美國黑色星期五極其相識,企業的盈利性并未就深度折扣而喪失利潤,背后的真相就是故意包裝價格。數據顯示,2009年到2012年之間,美國三十一家大型百貨和服裝零售店平均折扣從25%上升至36%。但零售商的毛利率一直穩定在27.9%的水平。
不過,雙11和黑色星期五兩者有著本質區別,后者來自于美國感恩節,羅斯福總統認為較早進行感恩節能促進美國經濟,于是感恩節的后一天也即為星期五成為全民采購日。雙11則是互聯網電商嫁接草根化的光棍節。這種草根與傳統文化差異注定雙11流入空洞。
為促銷而促銷引發的空洞
盡管雙11引爆的銷售奇跡,但實際上折射出我國電商行業的空洞。其表現在本來可以實現平滑銷售曲線,卻人為地集中在一個點上。“雙11”所有商家都擠著一天發貨,發貨規模過大,反而導致快遞成本陡增,由此增加了經營成本、壓縮了利潤。
同時,在雙11,許多國內商家希望魚躍龍門脫穎而出,信心膨脹一邊大肆備貨增加庫存,一邊耗費大量成本制造營銷。一些特殊事件極有可能打個措手不及,例如《華爾街見聞》稱,工商總局叫停雙11折扣價,已經有參加雙11活動的商家稱接到行政命令,撤銷店內關于參考價、最低價、折扣等信息。假定該消息坐實,這意味著商家付出的營銷成本付諸東流,增加的庫存瞬間將變成負擔。
而雙11與黑色星期五相比,后者在時間上要持續兩個多月,歐美的正常商家一般借此出清庫存,其策略上,商品的價格可能隨著時間的推移從七折變成六折五折。客戶熱捧的商品,自然在七折的時候就賣掉了,不太受歡迎的可能要等到六折甚至五折,“時間”成為商家動態試探消費者價格的探針。而“雙11”狂歡一日,商家只能猜測用戶的接受價位并一次性銷售,沒有了動態調整的機會,銷售難度自然提高。
如果部分電商不選擇在雙11這天進行促銷,雙11形成的節日效應及促銷賺流量模式,不僅導致這些電商品牌曝光率降低,而且流量分流誘發蕭條購買力的可能。這等同于雙11綁架了所有電商。諷刺的是,正值雙11前夕,還上演著一場“誰的雙11”商標之爭。
自娛自樂式的空洞
節日經濟恒久不變的動力主要在于百姓的認同,而雙11嫁接的草根節日經濟維系的更多只是單一的價格為驅動力。以價格和規模為導向的模式,是否為商家產生真正的利潤和價值?
消費者的非理性需求是基于在價格誘惑表面的刺激之下,被大大激發出來,并在一天之內集中釋放。從這個角度來說,“雙11”更像是在透支消費而非拉動消費。
2013年諾貝爾經濟學獎獲得者之一羅伯特·希勒在《非理性繁榮》一書中曾講了這樣一個道理:市場往往受情緒驅動,而非價值判斷驅動。情緒相互傳染,會使市場走向越來越偏離價值判斷,也越來越繁榮。同樣的道理,或許正適用于雙11。
假定消費者從價格的敏感上升至價值,未來購買時會越來越理性,例如消費者可以通過樣本對比分析,破除信息不對稱的劣勢。與此同時,圍繞著網購背后的深層次頑疾,比如虛假促銷、假貨橫行,投訴不斷等,這可能誘發監管升級從而導致商家付出的營銷成本再次付諸東流。當價格和規模為導向的模式不可持續。在這種情形下,雙11將演變成網商的自娛自樂。結語猶如一枚硬幣,“雙11”所帶來的繁華景象一面,也折射出我國電商行業的空洞另一面。