從黑色星期五看雙11的空洞

 

從一個小眾的草根節日到顛覆傳統的11月銷售淡季，互聯網技術發達并非雙11神話的主因。互聯網只是平臺的創造者，維系其根本還在于價格。價格高低是刺激乃至調節需求的有效利器。“雙十一”的狂熱消費就是來自價格誘惑進而惑觸發的龐大需求。

　　作為雙11的全部內容，網商搭臺，企業唱戲，消費者趕集，關鍵是企業如何唱戲。畢竟光夠炫的舞臺，沒有好的名角和曲目，消費者將難以買單。而成本底線導致企業不會放水式自殺，但企業又要達到讓消費者自認為足夠便宜進而刺激購買。這誘發了部分企業利用信息不對稱優勢變相包裝價格，給消費者形成一種誤導。

　　

 

　　這和美國黑色星期五極其相識，企業的盈利性并未就深度折扣而喪失利潤，背后的真相就是故意包裝價格。數據顯示，2009年到2012年之間，美國三十一家大型百貨和服裝零售店平均折扣從25%上升至36%。但零售商的毛利率一直穩定在27.9%的水平。

　　不過，雙11和黑色星期五兩者有著本質區別，后者來自于美國感恩節，羅斯福總統認為較早進行感恩節能促進美國經濟，于是感恩節的后一天也即為星期五成為全民采購日。雙11則是互聯網電商嫁接草根化的光棍節。這種草根與傳統文化差異注定雙11流入空洞。

　　為促銷而促銷引發的空洞

　　盡管雙11引爆的銷售奇跡，但實際上折射出我國電商行業的空洞。其表現在本來可以實現平滑銷售曲線，卻人為地集中在一個點上。“雙11”所有商家都擠著一天發貨，發貨規模過大，反而導致快遞成本陡增，由此增加了經營成本、壓縮了利潤。

　　同時，在雙11，許多國內商家希望魚躍龍門脫穎而出，信心膨脹一邊大肆備貨增加庫存，一邊耗費大量成本制造營銷。一些特殊事件極有可能打個措手不及，例如《華爾街見聞》稱，工商總局叫停雙11折扣價，已經有參加雙11活動的商家稱接到行政命令，撤銷店內關于參考價、最低價、折扣等信息。假定該消息坐實，這意味著商家付出的營銷成本付諸東流，增加的庫存瞬間將變成負擔。

　　

 

　　而雙11與黑色星期五相比，后者在時間上要持續兩個多月，歐美的正常商家一般借此出清庫存，其策略上，商品的價格可能隨著時間的推移從七折變成六折五折。客戶熱捧的商品，自然在七折的時候就賣掉了，不太受歡迎的可能要等到六折甚至五折，“時間”成為商家動態試探消費者價格的探針。而“雙11”狂歡一日，商家只能猜測用戶的接受價位并一次性銷售，沒有了動態調整的機會，銷售難度自然提高。

　　如果部分電商不選擇在雙11這天進行促銷，雙11形成的節日效應及促銷賺流量模式，不僅導致這些電商品牌曝光率降低，而且流量分流誘發蕭條購買力的可能。這等同于雙11綁架了所有電商。諷刺的是，正值雙11前夕，還上演著一場“誰的雙11”商標之爭。

　　自娛自樂式的空洞

　　節日經濟恒久不變的動力主要在于百姓的認同，而雙11嫁接的草根節日經濟維系的更多只是單一的價格為驅動力。以價格和規模為導向的模式，是否為商家產生真正的利潤和價值?

　　

 

　　消費者的非理性需求是基于在價格誘惑表面的刺激之下，被大大激發出來，并在一天之內集中釋放。從這個角度來說，“雙11”更像是在透支消費而非拉動消費。

　　2013年諾貝爾經濟學獎獲得者之一羅伯特·希勒在《非理性繁榮》一書中曾講了這樣一個道理：市場往往受情緒驅動，而非價值判斷驅動。情緒相互傳染，會使市場走向越來越偏離價值判斷，也越來越繁榮。同樣的道理，或許正適用于雙11。

　　假定消費者從價格的敏感上升至價值，未來購買時會越來越理性，例如消費者可以通過樣本對比分析，破除信息不對稱的劣勢。與此同時，圍繞著網購背后的深層次頑疾，比如虛假促銷、假貨橫行，投訴不斷等，這可能誘發監管升級從而導致商家付出的營銷成本再次付諸東流。當價格和規模為導向的模式不可持續。在這種情形下，雙11將演變成網商的自娛自樂。結語猶如一枚硬幣，“雙11”所帶來的繁華景象一面，也折射出我國電商行業的空洞另一面。